馮在

先買后付，就是現在購買，延后支付。近年來，這種線上支付方式的規模伴隨著爭議不斷增大。有批評者認為，年輕人整體信用狀況偏低，先買后付利用年輕群體牟利，隱藏的債務將讓信貸風險難以監控。但近期經濟學領域多項研究正在改變傳統認知。

商家：巧妙的捆綁銷售策略

先買后付是一種允許消費者在購買商品時無需立即支付全款，而是選擇延期或分期付款的支付方式。其核心機制包括延遲支付、自動扣款系統以及無息分期付款，通常提供14天—30天的體驗期，消費者在確認收貨后完成支付。該模式通過降低即時支付門檻，利用“虛擬所有權效應”刺激消費沖動。目前已被電商平臺廣泛用于線上零售交易。

最近的經濟學研究從銷售端切入，對先買后付機制進行了重新分析，挖掘其捆綁銷售的本質。當消費者選好一款100元的商品在線上支付時，面對彈出的“先買后付”支付選項，他并不能意識到，此時正在購買兩種商品：一種是價值97元的實物商品，另一種是價值3元的短期小額貸款產品。

為何如此？從商家角度看或者會更清晰。商家收到的每一筆移動支付的款項都要支付給第三方機構服務費。這筆服務費可能表現為第三方機構按筆收取的交易手續費，也可以是商家未來提現或轉賬時的手續費。現在，這筆捆綁在商品銷售收入中的服務費被升級為了短期小額貸款產品。在不改變商品對外標價的同時，這一替代了服務費的小額貸款使暫時沒有支付能力的潛在消費者獲得了貸款，實現了當下交易。因為對外標價沒有改變，原本的客戶也得以保持。商家通過先買后付，實現了更多引流獲客，擴大了銷售業績。

通過巧妙的捆綁銷售策略以及大數據和智能工具支撐，先買后付成功將依托于商品的銷售行為和依托于個人信用的貸款行為捆綁在一起，并化身為新型支付手段，實現了對其他結算方式的替代，因而其規模不斷壯大。這從經濟學理論上解釋了先買后付的成功之處。

實證研究印證了上述理論分析。今年5月，美國《金融經濟學》雜志的一篇論文對德國某電商家具公司的75072名客戶進行隨機分組對照研究，證實了先買后付為商家實現客戶細分和差異化引流的有效性。論文發現，信用評分較低的客戶對先買后付模式的響應度是高信用客戶的2倍—3倍，先買后付使客戶轉化率提升13%，使銷售收入增長20%；同時隨機對照發現，先買后付在線下場景難以實現。

放貸人：“隱身”的發展策略

先買后付策略能夠實現的另一個關鍵是，線上購物移動支付形成的生態系統為其提供了生存環境。

在普通消費者看來，先買后付更像是消費者權益保障條款。0元下單，確認收貨后或者15天后再付款，方便退貨。在需要延遲支付的消費者看來，先買后付是簡化版的信用卡分期產品。信用分等線上審核機制替代了向銀行申請額度的煩瑣程序，手續費或者服務費替代了年化利率和滯納金，還在影響個人征信前設置了信用分作為緩沖帶。

在先買后付中，提供貸款的是技術服務商或金融科技企業，而非放貸機構。其拓展業務的關注點不僅是“信貸發放”，而是轉向構建以消費者為中心的生態系統，拓展更多應用場景，整合購物、支付、金融服務功能，壓縮成本與簡化信貸獲取流程，吸引消費者注意力。

這種“隱身”發展策略，使先買后付在信用卡的縫隙中找到了自己獨特的生存空間。首先，先買后付聚焦于小額支付，與信用卡的大額應用場景形成了有效補充。其次，線上付款環節頻繁向消費者優先推薦該選項，以替代綁卡或電子錢包等其他支付選項。再者，搶占了信用卡空白位置。據中國人民銀行數據，2024年底我國信用卡和借貸合一卡僅7.27億張。先買后付使很多信用白戶首次獲得了信貸來源，擁有了信用記錄，完成原始信用積累。

國內研究團隊對某頭部金融科技公司的百萬級“先買后付”交易數據分析發現，消費者中約70%未綁定信用卡，這些人中80%擁有了先買后付的權限。先買后付極大地拓展了消費金融用戶，具有較明顯的普惠特征。當前，我國移動支付已基本替代現金使用，在移動支付各類支付選項中，先買后付已占據半壁江山。

政策建議：審慎的積極態度

在政策層面，筆者認為，應正視先買后付不斷壯大的趨勢，發揮其對促進消費的積極作用，同時采取恰當的監管措施。

首先，作為金融產品的先買后付，其機制具有調節收入分配的效應。既往關于信用卡的研究發現，低信用度客戶支付更多利息和罰金，高信用度客戶因還款及時較少支付利息，實際上是低收入低信用群體在支撐信用卡產品運行。先買后付機制，主要依靠高信用客戶付費購買3元信貸產品支撐體系運行，事實上補貼了必須購買信貸產品才能達成交易的低信用客戶。這種分配效應，保證了先買后付這款消費貸產品的整體盈利性和可持續性。

其次，移動支付生態系統支撐先買后付實現的同時，也不斷演化出避免過度透支和過度生息的功能，使其風險處于可控狀態。高頻使用先買后付且按時還款的用戶信用評分會上升；用戶出現生息額度后會主動降低先買后付的使用概率，能夠避免債務的大量累積。據英國《經濟學人》報道，先買后付的違約率顯著低于信用卡，2019年至2022年，美國先買后付貸款的違約率約2%，而信用卡債務違約率高達10%。

最后，需要創新先買后付監管方式。先買后付所依賴的行業生態系統演變迅速，前文分析中的3元產品定價只是簡化說法，現實中先買后付服務提供者可以與商家簽署各種各樣的協議，不斷調整金融產品定價和付款方式并增加服務項目。美國《哥倫比亞法學評論》上一篇研究論文認為，在消費者無法意識到先買后付的金融產品本質時，美國消費者金融保護局所采取的像信用卡產品一樣強迫告知高利率風險的措施，效果有限。先買后付主要適用于小額消費，申請流程非正式，通常發生于消費者已將商品加入購物車準備結賬之時，此時消費者往往最缺乏動力與時間細致解讀融資風險提示條款。因此，簡單套用信用卡監管強制披露年化利率等措施，反而可能使得先買后付服務提供者進一步改變其產品形式。此外，其他配套政策也會對先買后付行為產生影響，比如貸款利息進項能不能抵扣增值稅，未來抵扣政策的調整等也將對先買后付機制產生影響。